Università Pontificia Salesiana - Roma


Maria Paola PicciniL’edonismo come valore imperante all’interno della pubblicità televisiva, in grado di raggiungere la massima parte della popolazione nazionale orientando sensibilità e acquisti. È ciò che emerge dalla ricerca “Dimensioni valoriali nella pubblicità televisiva” presentata da Maria Paola Piccini, psicologa sociale e docente di Metodologia della ricerca nell’ambito dei media, all’interno del corso di Teoria e Tecniche della Pubblicità tenuto da Simonetta Blasi, presso la Facoltà di Scienze della Comunicazione Sociale dell’Università Pontificia Salesiana.


 

Nel corso delle due ore dedicate al tema “PUBBLICITÀ E VALORI: IL SÈ E GLI ALTRI”, la Piccini ha illustrato con dovizia di particolari non solo il complesso e interessante disegno della ricerca, ma anche e soprattutto i risultati emersi alla luce di parametri significativi per la comprensione dell’impatto sociale della pubblicità. Nell’analisi degli oltre 345 diversi spot considerati nel palinsesto tv di una settimana tipo (dove ogni giorno è stata analizzata la programmazione dei break pubblicitari compresi dalle 6 del mattino alle 2 di notte del giorno successivo), sono stati tratti circa 13 mila dati che forniscono un quadro interessante non solo di strategie, funzioni e tecniche comunicative, ma che comprendono anche riferimenti specifici ai bisogni e ai valori.

Considerando come quadro teorico di riferimento il lavoro di Maslow (per i bisogni) e quello di Schwartz (per i valori), la ricerca ha evidenziato come si faccia spesso riferimento ai bisogni di stima, sicurezza e appartenenza, sottolineando così che l’esigenza di una integrazione positiva a livello sociale è frequentemente rappresentata soprattutto all’interno di determinate categorie merceologiche.

Le dinamiche relazionali che producono integrazione e consenso si riscontrano spesso nell’ambito della telefonia, delle automobili e del settore alimentare, specialmente per quanto riguarda snack e merendine.

 

L’espressione del bisogno di conoscenza è poco diffuso, sebbene un brillante esempio fornito da Utet suggerisca che molto dipende dal prodotto stesso attorno a cui si costruisce lo spot.


                      

Non mancano invece le solite dolenti note sugli stereotipi di genere, ad esempio le pubblicità dei giocattoli contengono costanti riferimenti a bellezza e cura della casa quando si rivolgono ad un pubblico femminile, mentre quando prendono di mira i target maschili fanno leva su violenza e competizione.

Si fa leva sulla creatività, la libertà e l’indipendenza sui prodotti destinati agli adolescenti, mentre per la terza età ci si focalizza maggiormente sulla soluzione dei problemi e la cura del se’.

Per target meno differenziati in termini socio demografici, i tratti narrativi ricorrenti sono costituiti da ironia e piacere.

E in riferimento a quest’ultimo ci muoviamo verso quella parte della ricerca che, in modo sapiente e circostanziato, va ad indagare quali sono i valori principalmente rappresentati all’interno degli spot pubblicitari. Il dato chiave è che oltre l’80% dei contenuti espressi all’interno della pubblicità è riferibile all’area che Schwartz nel suo modello valoriale universale identifica come Edonismo e che si trova in una zona di confine tra i macro domini valoriali legati all’autoaffermazione e all’apertura al cambiamento. Evidenti richiami al piacere, alla ricerca del divertimento e alla gratificazione dei sensi, dominano dunque diversi settori tra cui spicca quello delle auto.

E se questo individualismo domina l’impero dei consumi, valori pro sociali quali la cura degli altri viaggiano all’interno di proposte legate al mondo alimentare e di igiene e cura della persona.

 

Un panorama interessante emerge dunque da una ricerca coraggiosa, tesa a mettere a nudo il “sottotesto” persuasivo della pubblicità. Per questo alla fine della presentazione, Simonetta Blasi e Maria Paola Piccini hanno scelto di congedare la gentile platea con una riflessione tratta da un film del 2002 “Casomai” di D’Alatri, regista che la pubblicità la conosce bene perché l’ha fatta per diversi anni e che ci vuole dire quanto l’infelicità sia in fondo il vero motore del consumismo. 


                        




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