Teoria e tecniche di Advertising, Corporate & Brand CommunicationCB0312

Il corso presenta una visione ampia ed evolutiva della comunicazione di marketing, dalla nascita della pubblicità moderna fino agli sviluppi più recenti legati a digital, social, branded content e AI. L’obiettivo è aiutare gli studenti a comprendere prima di tutto il complesso sistema di mercato in cui siamo immersi e le logiche che le imprese adottano per creare e affermare la loro presa sul pubblico. Poi illustrare l’articolato panorama mediale per planare infine sulle modalità di costruzione e gestione di una marca (sia essa corporate che di prodotto o servizio) attraverso linguaggi, media, contenuti e creatività. Tutto in relazione ai canali e agli strumenti di cui oggi è possibile disporre. Una parte del corso è dedicata al laboratorio strategico-creativo: gli studenti lavorano su un brief reale di un ente di terzo settore, fornito da un vero committente per presentare una campagna di comunicazione cross-the-line.

1. Perché (e come) studiare advertising, corporate e brand communication? Presentazione del docente e panoramica sui contenuti dell’insegnamento; presentazione dei partecipanti con esplorazione delle loro attese sul corso; patto formativo e modalità di valutazione. Teorie sociali inerenti la pubblicità e le analogie/differenze con la propaganda. 2. Identità, immagine, reputazione e credibilità per la comunicazione d’impresa tra obiettivi e pianificazione. Come nasce e si sviluppa il marketing. Dal marketing al brandig: Aaker e Keller, e il contributo dei semiologi Kapferer e Semprini. Che cos’è e come funziona un/una brand (corporate e di prodotto e/o servizio); perché le marche sono diventate così presenti nelle nostre vite. Case history 3. Come nasce e si sviluppa il marketing all’interno delle imprese. Le origini della pubblicità: evoluzione della società e dei mezzi di comunicazione; le 5 scuole internazionali e i diversi approcci creativi. La copy strategy. Lo shift dal prodotto alla marca negli anni 80 (Toscani e Seguelà): dalla USP alla star strategy passando per la brand image; storia della pubblicità in Italia: il Manifesto e Carosello. Case history. 4. Dalla comunicazione mass market all’ecosistema digital e social. Le nuove funzioni della marca: cultura, community, purpose, reputazione. Case history. 5. Storytelling, branded content, testimonial, influencer, ambient, guerrilla, viral, (video)podcast e contenuti nativi. La centralità del concept. Case history e testimonianze. (Testimonianza) 6. L’agenzia di comunicazione: ruoli, funzioni, fasi del lavoro, skills. Case history e testimonianze. (Testimonianza) 7. Presentazione del brief reale del committente e analisi del problema. Intervistare il cliente: il brief e il meeting report. Imparare a fare le domande giuste. Committenti in presenza (45 min ciascuno) 8. GenAI per la comunicazione: testi, immagini, video, moodboard, ricerca. Prompting, co-creazione e workflow: come usare l’AI nel processo creativo senza perdere qualità. Etica e rischi: trasparenza, copyright, bias, manipolazione, coerenza di brand. (Testimonianza e conduzione laboratorio) 9. Studio del briefing, uso dell’AI per esplorazione e poi verifica output. Brainstorming. , Comunicazione istituzionale, advocacy, fundraising, politica, religione. 10. Insight, target, tensione creativa e definizione della promessa di marca. La crisi della comunicazione di marca: da No Logo al Cluetrain Manifesto. La marca che adotta i valori sociali (Societing/Cause Related Marketing, Corporate Social Responsibily, Case history Dove). 11. Sviluppo concept: big idea, key visual, headline, tone of voice, canali. Tutto cambia perché nulla cambi, la pubblicità è come l’araba fenice. 12. Presentazione della campagna e raccolta del feedback del committente.

Testo obbligatorio Dispensa didattica a cura della docente Bibliografia (in aggiornamento) AAKER David, Brand Equity, Milano, Franco Angeli, 1997 APPIANO Ave, Pubblicità, Comunicazione, Immagine. Progetto e cultura visiva, Bologna, Zanichelli, 1991. BEER Stafford, L’azienda come sistema cibernetico, Isedi, 1973. BERNSTEIN David (1984), Company Image and reality. A critique of corporate communications, trad it. Company Image. La comunicazione d’impresa tra immagine e realtà, Guerini e Associati Spa, Milano, 1988. BETTETINI Gianfranco, Semiotica della comunicazione d’impresa, Milano, Bompiani, 1991. BRIOSCHI Arianna, USLENGHI Anna, White Space. Idee non convenzionali sulla comunicazione, Milano, Egea, 2016. FREEMAN Robert Edward, Strategic Management. A Stakeholder Approach, Cambridge (GB), Cambridge University Press, 2010. CORVI Elisabetta, La comunicazione integrata di marketing. Teorie, strategie e politiche operative, Milano, Egea, 2012. DE IULIO Simona, Studiare la pubblicità. 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